Innoveren en hygiënepapier

“Gezocht veehouders met Lef”. Met die oproep zochten we drie maanden geleden veehouders die op zoek zijn naar een innovatiesprong met hun bedrijf. Ik werd verrast door de hoeveelheid reacties. Ondernemers van heel verschillend pluimage deelden hun ambities en plannen met ons.

Ondernemers en adviseurs in de melkvee-, varkens- en pluimveehouderij met ambities die varieerden van energieneutrale productie tot outdoor-zeugen en van specialiteit-ketens tot hoog efficiënte productie in Cradle-to-Cradle stallen.

De laatste dagen van mei starten we met 14 van deze vernieuwers de varkenseditie van “het nieuwe veehouden”. In dit leertraject geeft ieder zijn persoonlijke innovatiesprong vorm. En dan gaat het niet alleen de vorm van een aansprekend bedrijfsontwerp, maar ook om de stappen en de partners die nodig zijn om dat te realiseren.

De melkveegroep van het nieuwe veehouden heeft haar traject bijna afgerond. Zij beet het spits af. En één ding is voor mij in dit traject al helder geworden: innoveren is inno-leren. Wat kan en wil je leren van mensen met een andere kijk op de wereld? Wat leert de schaalvergroter van de biologische veehouder? Wat leert een extensiveerder van de efficiency-denker en wat pikt de megaboer mee van de belevingsboerderij?

Ik werd getroffen door het verhaal van iemand die nog verder van de veehouderij af staat: Henk van Houtum, een producent van hygiënepapier of van, zoals wij thuis zeggen, wc-papier. Van Houtum vertelde over de markt voor wc-papier; een volledige kostprijsmarkt. Om zich daar aan te ontworstelen is Van Houtum een andere weg in geslagen.

Hij is de eerste producent die met de nieuwe productlijn Satino Black zijn productie volledig Cradle-to-Cradle heeft georganiseerd en gecertificeerd. Volledig op reststromen, afval volledig gerecycled. C2C wc-papier met een geweldige hippe uitstraling. Zijn belangrijkste boodschap zat in het einde van zijn verhaal.

Als oude prijsvechter in een kostprijsmarkt trapte hij steeds weer in de valkuil om ook zijn hippe product te goedkoop af te zetten. Zelf dacht Van Houtum dat hij al aardig op de rand zat met de hogere prijs die hij vraagt. Maar een onafhankelijk marktonderzoek hield hem de spiegel voor.

Volgens deze marktkenners, zat hij met zijn prijs nog steeds 35 procent te laag. Een erfenis van het prijsvechten die hij snel wilde loslaten!

Langzaam droomde ik weg, 35 procent extra voor de eerste ‘Cradle to Cradle’-varkens ……zou dat haalbaar zijn?

Onno van Eijk
Senior onderzoeker systeem innovaties Veehouderij, Wageningen Livestock Research