Emotiemarketing

 In de reclame voor levensmiddelen benaderen marketingmensen het productieproces vaak vanuit de emotie, waarbij de natuur als een idyllische wereld wordt geschilderd. Dit heeft echter weinig te maken met de realiteit van alledag. Immers, de natuur is vaak wreed en onverschillig. De kloof tussen de realiteit en het maatschappelijke ideaal lijkt alleen maar groter te worden.

In een Deens onderzoek is treffend gedocumenteerd hoe sterk dit ideaal bij veel consumenten leeft. Consumenten moesten de sappigheid en smakelijkheid beoordelen van varkensvlees uit de gangbare houderij en uit de biologische houderij. Beide producten – dus zowel het gangbare en het biologische varkensvlees – kregen het label 'gangbaar' in de eerste vergelijkingstest en 'biologisch' in de daaropvolgende tweede test. In de derde test kregen beide producten geen informatielabel.

De resultaten lieten zien dat het gangbare vlees een hogere waardering kreeg dan het biologische vlees. Het toevoegen van het label 'gangbaar' resulteerde echter bij beide vleesproducten tot een lagere waardering, vergeleken met de waardering voor vleesproducten zonder een label. Toevoegen van het label ‘biologisch’ leidde daarentegen tot een hogere waardering, vergeleken met vleesproducten zonder label. De voorkeur voor natuurlijkheid leidt tot dit zogenaamde Halo-effect. Consumenten realiseren zich niet dat natuurlijkheid niet altijd tot een betere kwaliteit leidt. Dat zal voorlopig zo blijven.

Daarom is het goed om na te denken hoe in de marketing in te spelen op beleving, elk nadeel heeft immers ook zijn voordeel. Zo roept bijvoorbeeld authenticiteit ook positieve associaties op. Producten die van dichtbij komen worden door veel consumenten als kwalitatief beter beoordeeld: het komt van dichtbij, en zal dan wel verser en daarmee van betere kwaliteit zijn! Kortom, in de marketing inspelen op de beleving van consumenten kan grote voordelen brengen.

Gé Backus
Directeur Connecting Agri & Food