Praten met consumenten

Bijna dagelijks wordt er in Nederland aan consumenten een vragenlijst voorgelegd over wat voor hen belangrijk is bij het kopen en eten van voedsel. En regelmatig verschijnen hier publicaties over. Bij deze vragenlijsten heeft de formulering van de vraag invloed op het antwoord wat de consumenten geven. Mensen hebben (on)bewust vaak de n­eiging datgene in te vullen waarvan ze menen dat anderen dat ook denken en antwoorden naar sociale wenselijkheid. Een eenvoudige en goedkope manier om dit te voorkomen is om mensen niet rechtstreeks over een onderwerp te bevragen, maar om gelijktijdig met meerdere mensen een gesprek te hebben. Pas in de loop van het gesprek wordt het gespreksthema genoemd. Dit zijn focusgroepsessies. De kunst daarbij is om mensen gaandeweg op hun gemak te stellen en de ruimte te geven om met elkaar in gesprek te gaan. Deelnemers komen in de loop van het gesprek los en durven dan eerder te zeggen wat ze denken.

Als mensen in deze gesprekken het hebben over waar ze naar kijken bij het doen van boodschappen, dan noemen de meesten prijs, kwaliteit en bereidingsgemak. Dat komt er ook uit bij het invullen van de traditionele vragenlijsten. Maar uit een recente sessie komt ook de volgende opmerking. “Het begint meestal in het weekend, dan valt de folder op de mat. Dan kijk ik wat in de aanbieding is en maak ik een lijstje. Als er vlees in de aanbieding is, dan kijk ik wat ik er omheen kan verzinnen. Maar wel geleid door de folder.”
En een ander zegt in datzelfde gesprek vervolgens: “Ik laat me ook wel leiden door de folder. Kan overigens in de winkel à la minute switchen en ben niet vies van potjes, dan gaat het mij om gemak.” Kortom, de folder met aanbiedingen van de supermarkt speelt een leidende rol. En mensen laten zich ook leiden door impulsgedrag en kopen potjes op die momenten dat men behoefte heeft aan gemak.

In datzelfde gesprek ging het ook over dierenwelzijn en het Beter Leven keurmerk. Een deelneemster reageerde als volgt: “……. Bij die plofkipreclames denk ik och wat zielig, maar in de winkel kijk ik er nooit naar. Dan toch minder belangrijk als de prijs zoveel hoger is. Ik vind het een hele kostenpost elke maand. Dan kijk ik niet naar dierenwelzijn bij het boodschappen doen. Ik geef er geen geld aan uit.” Weer een ander zei: “Ik heb liever een goed stukje vlees. En dan kijk ik ook naar het BLK merk.” En weer een ander in datzelfde gesprek “Ik let er helemaal niet op, alleen of het vers is. En dat er geen spekrandjes aan zitten.” In het vervolg van dit gesprek bracht de deelneemster die het over de plofkip had nog in dat ze twee tienerdochters had en een klein inkomen.

Belangrijke aankoopfactoren voor vlees zijn de kiloprijs, de baktijd en het uiterlijk. Een deelnemer: “Dat er niet veel vet in zit. Dat het er mooi uitziet. Ik vind de kleur van het vlees heel belangrijk en dat het mals uitziet. Als ik gehakt koop en kom thuis en doe het open en er zit een bruin stukje in dan ben ik al geneigd om het weg te gooien. En als er iets vet aanzit, liever niet te veel.”

Over het inkomen van de boer zei een deelneemster in een eerdere sessie in 2016: “….. Ik heb met ze te doen. Ik denk er over na, maar vind niet dat ik dat probleem van die arme varkensboeren moet oplossen. Als enige kan ik dat niet. Hier moet een veel structurelere oplossing voor komen. Iets maakt dat de boer minder krijgt, terwijl mijn prijs gelijk blijft. Het is dus niet het probleem van de consument.” Deze consument maakt duidelijk dat ze vindt dat varkenshouders een laag inkomen hebben. Maar omdat de winkelprijs van vlees niet omlaag gaat, moet er structureel iets veranderen. Volgens haar is het niet de verantwoordelijkheid van de consument. Ze kon wel eens gelijk hebben.

Gé Backus
Directeur Connecting Agri & Food